CUM MASORI IDENTITATEA UNEI MARCI?

AUTOR: // CATEGORIE: Branding

Ne aflăm pe un teren relativ nou pentru majoritatea IMM-urilor din România. Multe firme au propriul manual de branding, au definite toate elementele vizuale (simboluri, culori, logotip, nume) și regulile de folosire ale acestora.

În general, identitatea unei mărci e definită ca „aspectele și caracteristicile vizuale care compun o marcă”.

Într-adevăr, dorim să creăm o anumită identitate pentru compania noastră, prin aspectele vizuale dar și personalitatea pe care o transmitem. Problema e că de cele mai multe ori, consumatorii nu percep corect aceste informații. Aici apare diferența între imagine și identitate:

 Identitatea trebuie să fie imaginea pe care dorim să o aibă marca noastră în mediul extern.

Ca să observăm diferențele dintre imaginea dorită (identitate) și imaginea percepută, trebuie să definim identitatea prin următoarele 5 dimensiuni:

  • – Produs
  • – Consumator
  • – Personalitate
  • – Beneficiu funcțional
  • – Beneficiu emoțional

Am vorbit puțin despre aceste dimensiuni în articolul Branding pentru Începători (III), referindu-ne la exemplul cu băutura carbogazoasă. Haideți să reluăm acest exemplu:

Observăm că nu în cazul fiecărei dimensiuni, identitatea e aceeași cu realitatea (imaginea transmisă).

Produsul, în acest caz, nu are cum să fie interpretat diferit față de ceea ce se vede.

Pe de altă parte, consumatorii cărora ne adresăm poate că nu au fost tocmai cei potriviți. Pot fi de vină reclamele produsului nostru, dacă nu sunt bine targetate, însă, indiferent de acestea, consumatorii își aleg singuri produsele pe care le doresc.

Observăm că băutura carbogazoasă, deși s-a adresat adolescenților și tinerilor, a fost predominant cumpărată de tineri și adulți.

Personalitatea o transmitem prin stilul reclamelor, limbaj, fundal sonor, modul de comunicare, imagini, și alte astfel de elemente. În exemplul nostru, nu am reușit să transmitem energia mărcii, am reușit doar să amuzăm publicul.

Beneficiul funcțional reprezintă acel plus de valoare pe care îl aduce folosirea produsului respectiv. În cazul băuturii carbogazoase, această valoare este gustul, pe care am reușit să îl transmitem. Însă, meritele acestui beneficiu nu aparțin reclamelor, ci producătorilor – au reușit să obțină acel gust despre care vorbesc cu atâta înverșunare reclamele.

Cel mai dificil de transmis este beneficiul emoțional. Acesta poate fi repetat în toate reclamele și materialele publicitare, dar dacă niciun consumator nu obține acest beneficiu, atunci acesta trebuie regândit și adaptat la realitate – ce simt consumatorii față de produsul nostru?

Multe firme nu bagă de seamă și nu consideră important acest beneficiu, și se mulțumesc cu imaginea pe care o au, și vânzările care au ajuns într-un anumit punct. Însă, dacă ar pune mai mare accent pe beneficiul emoțional pentru care consumatorii ar folosi produsele lor, atunci vânzările cu siguranță ar crește cu un procent semnificativ.

E dificil să impunem încă de la lansarea produsului un beneficiu emoțional pentru consumatori, însă nu este prea târziu să ne adaptăm mesajele publicitare în funcție de beneficiul observat după ce produsul e deja lansat pe piață. Asta dacă beneficiul impus de noi la început nu se potrivește.

În continuare, vă propun o serie de întrebări pe care să vi le adresați cu privire la afacerea voastră:

1. Este produsul meu clar înțeles?

Această întrebare e esențială dacă prestați servicii. Având în vedere că produsul nu există din punct de vedere fizic, serviciile trebuie definite cât mai clar (eventual împărțite în pachete)

2. Consumatorii cărora ne adresăm sunt chiar cei care ne cumpără produsul?

3. Ce personalitate transmite produsul meu / firma mea clienților?  Sunt transmise clar toate însușirile?

4. De ce ar folosi consumatorii produsele mele? Cum i-ar ajuta?

5. Care este acțiunea emoțională pe care o transmite produsul nostru consumatorilor?

De exemplu, băutura noastră carbogazoasă vrea să aducă laolaltă prietenii. Reușește acest lucru? Sau e nevoie să fie bere pentru asta?

De aceea, trebuie să ne gândim foarte bine la emoția pe care o transmite produsul nostru, pentru că aceasta este factorul principal care îi determină să cumpere.

De obicei, răspusurile la întrebările acestea sus se obțin în urma unui chestionar aplicat consumatorilor. Dacă nu ne permitem să facem acest lucru, putem încerca, cel mai ușor, aplicarea aceluiași chestionar online.

 Despre autor: Cătălin Ionașcu este Manager de Comunicare și consultant la DR Consultants și Fondator al comunității  Romanian Copywriter.

Related Articles:

Post Footer automatically generated by Add Post Footer Plugin for wordpress.

COMENTARII

1 Comentariu pana in prezent

LASA UN COMENTARIU